Todos los sectores donde priman los canales de comercialización “largos”; aquellos en los que los almacenes de distribución juegan un papel clave en la estrategia de los fabricantes se encuentran con esta problemática: mis distribuidores ¿venden o despachan?, se preguntan los fabricantes.
El fondo de la cuestión es de todo menos sencillo, pues encierra cuestiones de enorme calado; aspectos como el nivel de confianza en las relaciones, la primacía de la cooperación o la confrontación, el equilibrio en la rentabilidad, las políticas de distribución de los fabricantes o las estrategias multimarca (incluso de marca propia) de los distribuidores, entre otros.
El fabricante aspira a trabajar con unos partners en el canal que le “defiendan”. Que conozcan sus soluciones, apuesten por su innovación, dispongan de producto en stock; que argumenten en base a los beneficios de sus productos y servicios, fomenten el cambio de otras marcas llegado el caso y sean verdaderos showrooms de la marca.
El difícil equilibrio entre fabricante-distribuidor
El distribuidor debe decidir entre atender la demanda de su cliente sin “discutir”, sin promover cambios de marca, o ejercer ese rol que sus fabricantes de referencia le asignan y defender la marca “a capa y espada”. Pero les asaltan las dudas de si es lo más rentable, si la política comercial del fabricante recoge de forma justa esa diferenciación, si la cifra “lo puede todo” o si realmente se valora esa anhelada posición de estrecho colaborador.
Y en esa búsqueda constante de un equilibrio, tantas veces inestable, se nos escapa el tiempo y muchas oportunidades de mercado.
A buen seguro existen argumentos y ejemplos que permiten defender cualquier posicionamiento. Ni todos los distribuidores, ni todos los fabricantes son iguales, ni lo que sucede o sucedió en un momento será necesariamente válido en el futuro.
Lo que creo evidente es que el tiempo se agota y fabricantes y distribuidores tendrán que clarificar sus posiciones.
Vender y despachar en la misma organización
Los modelos poco claros tenderán a su fin porque un cliente, más exigente que nunca, escogerá comprar donde más se aproximen a satisfacer todos sus requerimientos; eso implicará maximizar la eficiencia en las operaciones, interactuar de forma natural en canales online y offline y potenciar unas u otras capacidades.
Para despachar, la disponibilidad de stock con amplitud de gama, múltiples alternativas de entrega, velocidad y coste serán imprescindibles.
Para vender, las personas, la formación, la profundidad de gama, la argumentación en base a beneficios, el compartir datos, la búsqueda de la rentabilidad global y el trabajo en equipo, serán claves.
Creo que ambos modelos convivirán, pero para que lo hagan en la misma empresa (vender unas marcas y despachar otras) será necesario un esfuerzo titánico de estrategia organización y comunicación.
Como comentaba en un post anterior, toca decidir.
Es verdad, Emilio!
Mi mujer es farmacéutica y se enfada mucho cuando le digo que son “despachadores de medicamentos”… me dice que lo que hacen es “DISPENSAR” , que no es lo mismo pues engloba, entre otras cosas, el asesoramiento técnico del medicamento,
En el caso que nos ocupa es un poco lo mismo…pero yo diría que en la distribución hay pocos que dispensen o vendan como tu dices y si muchos despachadores.
Y efectivamente los distribuidores y los almacenes deben buscar soluciones imaginativas, que las hay, que beneficien los objetivos de ambos (win-win).
PROPUESTA: ,,,,,,,,,,,,,,,me salen unas cuantas pero prefiero callarme.