Todos los sectores donde priman los canales de comercialización “largos”; aquellos en los que los almacenes de distribución juegan un papel clave en la estrategia de los fabricantes se encuentran con esta problemática: mis distribuidores ¿venden o despachan?, se preguntan los fabricantes.
El fondo de la cuestión es de todo menos sencillo, pues encierra cuestiones de enorme calado; aspectos como el nivel de confianza en las relaciones, la primacía de la cooperación o la confrontación, el equilibrio en la rentabilidad, las políticas de distribución de los fabricantes o las estrategias multimarca (incluso de marca propia) de los distribuidores, entre otros.
El fabricante aspira a trabajar con unos partners en el canal que le “defiendan”. Que conozcan sus soluciones, apuesten por su innovación, dispongan de producto en stock; que argumenten en base a los beneficios de sus productos y servicios, fomenten el cambio de otras marcas llegado el caso y sean verdaderos showrooms de la marca.
El difícil equilibrio entre fabricante-distribuidor
El distribuidor debe decidir entre atender la demanda de su cliente sin “discutir”, sin promover cambios de marca, o ejercer ese rol que sus fabricantes de referencia le asignan y defender la marca “a capa y espada”. Pero les asaltan las dudas de si es lo más rentable, si la política comercial del fabricante recoge de forma justa esa diferenciación, si la cifra “lo puede todo” o si realmente se valora esa anhelada posición de estrecho colaborador.
Y en esa búsqueda constante de un equilibrio, tantas veces inestable, se nos escapa el tiempo y muchas oportunidades de mercado.
A buen seguro existen argumentos y ejemplos que permiten defender cualquier posicionamiento. Ni todos los distribuidores, ni todos los fabricantes son iguales, ni lo que sucede o sucedió en un momento será necesariamente válido en el futuro.
Lo que creo evidente es que el tiempo se agota y fabricantes y distribuidores tendrán que clarificar sus posiciones.
Vender y despachar en la misma organización
Los modelos poco claros tenderán a su fin porque un cliente, más exigente que nunca, escogerá comprar donde más se aproximen a satisfacer todos sus requerimientos; eso implicará maximizar la eficiencia en las operaciones, interactuar de forma natural en canales online y offline y potenciar unas u otras capacidades.
Para despachar, la disponibilidad de stock con amplitud de gama, múltiples alternativas de entrega, velocidad y coste serán imprescindibles.
Para vender, las personas, la formación, la profundidad de gama, la argumentación en base a beneficios, el compartir datos, la búsqueda de la rentabilidad global y el trabajo en equipo, serán claves.
Creo que ambos modelos convivirán, pero para que lo hagan en la misma empresa (vender unas marcas y despachar otras) será necesario un esfuerzo titánico de estrategia organización y comunicación.
Como comentaba en un post anterior, toca decidir.
