No debes ofrecer nada que tu cliente no quiera, que no le aporte valor en el almacén. Porque todo lo que incorpores que no proporcione valor será coste.
De nada sirve que te pongan alcaparras gratis en la pizza si no te gustan. Menos aún si las odias. El concepto es fácil de entender. Aplicarlo es más complicado.
La “buena voluntad” de innovar, de diferenciarse, lleva a muchos almacenes a incorporar nuevos servicios de manera constante.
Hablamos de nuevos horarios, servicios exprés, modalidades de autoservicio 24 horas, nuevas gamas o marcas y especialistas de producto. También de software de cálculo que ofrecen detallados informes, campañas de fidelidad, aparcamiento interior y cafetería. Sin olvidar espacios para reuniones con clientes, zonas de comedor abiertas a clientes, sistemas internos de comunicación en televisión…
Algunos de estos servicios surgen de dinámicas con clientes y, por ello, tienen mayores garantías de éxito. Pero en muchos casos son ideas propias fruto de la intuición, la copia o la experimentación.
En todo caso, magnífica iniciativa la de innovar, que defenderé siempre.
La comunicación eficaz, esencial
La clave viene después. Una vez hemos puesto en marcha cualquier nueva iniciativa o servicio, debemos continuar el proceso para validar el éxito, modificar o eliminar.
Es aquí donde identifico tres grandes errores.
Por un lado, en el camino al éxito debemos asegurar la correcta comunicación. Demasiadas iniciativas “se quedan en el camino” sin llegar de forma correcta al cliente.
Y es que antes de valorar el grado de éxito de una iniciativa debemos valorar el grado de conocimiento de la misma por parte de los clientes, muchas veces condicionado por el conocimiento y difusión de las iniciativas por parte de los propios equipos internos.
Si comerciales internos, externos, personal de mostrador-punto de venta o marketing no conocen al detalle, difunden y perseveran en la comunicación de una iniciativa, es muy probable que esta no llegue siquiera a ser bien conocida por los clientes.
Hacer un e-mail marketing –sobre esas dudosas bases de datos de correo que tantas veces se manejan–, añadir una nota en el reverso de las facturas o poner una noticia en nuestra web, con escaso tráfico, no basta. No es suficiente ni efectivo.
Desarrollar un completo plan de difusión de cualquier iniciativa, contando con marketing y comercial, es imprescindible para el éxito.
El factor inercia en el almacén
Por otro lado está la validación.
Se deben establecer mecanismos e indicadores que nos permitan determinar si la iniciativa es bien valorada por el cliente y nos aporta aquello que buscábamos con su puesta en marcha o, por el contrario, no alcanza los objetivos perseguidos.
Este es el segundo gran error, pues rara vez se hace.
Ahí aparece otro momento crítico. El de decidir si debemos mantenerla, modificarla o eliminarla.
Porque lo segundo mejor que podemos hacer con un nuevo servicio es eliminarlo.
Y este es el tercer gran error que identifico.
Se mantienen múltiples iniciativas que suponen un coste y que no están aportando nada. Se hace por inercia; porque ya que lo decidimos hacer, lo dejamos.
Se convierten en “paisaje”, pero en muchas ocasiones siguen generando un coste, complicando la gestión o suponiendo un compromiso.
Crear es más bonito, más enriquecedor, pero eliminar todo aquello que no aporta o que ya no aporta, es una importante responsabilidad de la dirección.
Tu almacén ha de ser como una pizza. No debe contener nada que a tu cliente no le guste.
No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.
