La evolución del e-commerce en la distribución profesional del sector no es un proceso aislado, sino una transformación estructural del modelo de servicio. Las plataformas digitales se han convertido en extensiones naturales del mostrador y de la fuerza comercial y la inteligencia artificial (IA) está llamada a redefinir la experiencia del instalador. En este contexto, charlamos con Grupo Electro Stocks, Grupo Noria, Saltoki y Sonepar.
El e-commerce ha dejado de ser un complemento para convertirse en una pieza central de la estrategia de la distribución profesional de material eléctrico. La digitalización del instalador, la necesidad de ganar eficiencia y la presión competitiva (incluida la irrupción de marketplaces y nuevos actores online) no han hecho más que acelerar una transformación profunda que afecta a todos los eslabones de la cadena: desde la consulta técnica previa hasta la entrega del material en obra.
El diagnóstico compartido por Grupo Electro Stocks (GES), Grupo Noria, Saltoki y Sonepar en este reportaje es claro, el comercio electrónico ya no es solo un canal de compra, sino un servicio transversal que redefine la relación con el instalador.
Un pilar estratégico para la distribución profesional
En pocos años, el e-commerce ha ganado un peso importante en la estrategia de las grandes distribuidoras del sector. Según explican desde Saltoki, más que un canal, se trata de “un servicio diferencial: un punto de acceso continuo a información, disponibilidad y herramientas que ayudan al instalador a trabajar mejor”. Esta visión va más allá de la venta y pone el foco en la eficiencia, la recurrencia y la calidad del servicio.
En la misma línea, Grupo Noria destaca su capacidad para captar “nuevos perfiles de instaladores con mayor orientación tecnológica” y por su papel dentro de su ecosistema omnicanal, con una nueva app que persigue impulsar “la venta consultiva y mejorar de manera significativa la interacción con el cliente”.
Para Alberto Martínez, VP Marketingy Desarrollo de Negocio de Sonepar, el e-commerce aporta productividad, rapidez y competitividad, por lo que es una pieza indiscutible de su estrategia comercial y de su apuesta por la digitalización de las operaciones. Mientras que Eduardo Matesanz, Marketing and eCommerce Managerde GES, lo define como un “canal estratégico” que aporta crecimiento, disponibilidad 24/7 y una experiencia basada en autonomía y eficiencia; en este caso, además, el comercio electrónico refuerza un estándar de servicio en el que la inmediatez es esencial.
De tramitador de pedidos a plataforma de servicio
Actualmente, el instalador ya no solo recurre al e-commerce para comprar, sino que busca encontrar un entorno completo que integra consulta, documentación, seguimiento y gestión como parte de la profunda evolución experimentada en los últimos años. Ya no es únicamente un canal para vender, sino un espacio para “todo tipo de consultas, descarga de documentación, seguimiento de pedidos, ofertas y facturación, aportando un ahorro de tiempo sustancial al instalador”, destaca Eduardo Matesanz.
En este sentido, Alberto Martínez realza su transformación a un modelo omnicanal, en el que su webshop y sus apps conviven con 137 delegaciones y red comercial, buscando un ecosistema coherente en el que el cliente puede elegir cómo interactuar.
Según explican desde Saltoki, la plataforma ha evolucionado desde una visión muy clara: no ser un mero “tramitador de pedidos”, sino una herramienta capaz de resolver tareas diarias como consultar stock real, coordinar entregas o gestionar obras. Asimismo, sostienen que cada vez más instaladores incorporan estos servicios en su rutina por la fiabilidad del dato y la continuidad entre canales.
En Grupo Noria el camino ha sido similar, evolucionando a partir del feedback del cliente. Compras rápidas, herramientas de comparación y acceso inmediato a toda la documentación son algunas de las características de su plataforma. Esta evolución, trasladan, ha facilitado “una relación más eficiente, transparente y autónoma con el instalador”.
La convivencia entre lo digital y la venta tradicional
En esta transformación, la venta digital no ha sustituido a la tradicional, sino que viene a complementarla y potenciarla. En este mapa, el mostrador en la tienda física aporta asesoramiento inmediato, la fuerza comercial acompaña proyectos técnicos y el e-commerce proporciona rapidez, consulta continua y autogestión, junto a servicios como el click & collect, como resume Eduardo Matesanz.
Por su parte, Alberto Martínez explica esta convivencia como parte de su misión de “hacer la vida del cliente más fácil”, ya sea en tienda para resolver una urgencia o en reuniones comerciales para abordar proyectos complejos. El canal digital actúa como soporte y aporta “eficacia y competitividad”.
Desde Grupo Noria observan una migración progresiva hacia lo digital por su disponibilidad continua y la capacidad de gestionar pedidos sin desplazamiento. Este cambio libera carga operativa en tienda y permite a los equipos centrarse en la venta consultiva.
Mientras que Saltoki subraya que su objetivo no es una “migración forzada”, sino la continuidad natural entre canales. Un instalador puede iniciar una selección online, contrastarla con su interlocutor habitual y cerrar el pedido por la vía más conveniente según la urgencia o la obra.
Unas funcionalidades que marcan la diferencia
Las plataformas digitales han alcanzado un nivel de madurez notable. Las funcionalidades más valoradas comparten un patrón común: ahorro de tiempo, fiabilidad del dato y reducción de errores.
En este contexto, Saltoki indica que el mayor impacto no proviene de una sola funcionalidad, sino de “la suma: datos fiables + usabilidad + rapidez + servicio”. Desde la agilidad de las apps hasta la amplitud del ecosistema, la distribución profesional encuentra diferentes formas de perfilar su propuesta diferencial.
Entre las funcionalidades destacadas por las empresas se incluyen
- Stock en tiempo real, imprescindible para planificar obras.
- Historial de compras y repetición rápida.
- Selectores y configuradores de producto.
- Documentación técnica completa (fichas, manuales, albaranes y facturas).
- Gestión administrativa integrada (facturas, presupuestos, ofertas).
- Seguimiento de pedidos y entregas (incluida entrega en obra).
- Click & collect (o recogida en punto de venta).
- Apps móviles para una experiencia 24/7 desde la obra o el vehículo.
El impacto de la inteligencia artificial
La IA aparece como un elemento coincidente en las estrategias de futuro de estas cuatro empresas, que prevén un impacto de gran calado en personalización, eficiencia y asistencia técnica. No solo mejorará los procesos existentes, sino que redefinirá la relación digital con el instalador, por lo que las empresas ya planifican pensando en ella.
Desde Saltoki anticipan avances claros en búsqueda inteligente, recomendación útil y eficiencia logística, siempre partiendo de una premisa: “la IA solo aporta valor si se apoya en datos buenos y procesos sólidos”.
GES avanza hacia un modelo en el que la inteligencia artificial permitirá recomendaciones inteligentes, buscadores mejorados (incluida búsqueda por foto), configuradores automáticos y asistencia técnica 24/7.
Además, para este 2026 Sonepar prepara una nueva plataforma digital “con módulos alimentados por inteligencia artificial”, orientados a búsqueda avanzada, configuración de soluciones, predicción de demanda e “hiperpersonalización”. Y Grupo Noria trabaja ya en un asistente basado en inteligencia artificial capaz de identificar productos a partir de parámetros concretos y resolver dudas técnicas para “mejorar la decisión del instalador”.
Entre e-commerce de fabricantes y marketplaces
La distribución especializada no hace caso omiso al auge de los nuevos competidores digitales, algo que preocupa pero que también refuerza su posicionamiento. Saltoki defiende que los marketplaces aportan conveniencia, pero no pueden igualar la “profundidad de gama, disponibilidad inmediata, asesoramiento técnico y logística capilar” de un distribuidor profesional.
En Sonepar, subraya Alberto Martínez, en este tipo de mercados “el distribuidor especializado es insustituible” por su conocimiento del cliente y del producto y Grupo Noria destaca la importancia de centralizar la compra de todos los materiales para una obra y el valor añadido del acompañamiento técnico, como ejemplos de servicios que los nuevos actores no pueden replicar.
Por su parte, Eduardo Matesanz (GES) recuerda que los marketplaces orientados al usuario final “solo aportan precio y servicio, sin información técnica”, mientras que los e-commerce de fabricante han acelerado la digitalización, pero también han hecho más visible la necesidad del distribuidor multimarca.
El peso de los datos y la logística
La relevancia de los datos y la logística son factores determinantes para un e-commerce robusto, algo en lo que coinciden las cuatro empresas. En este sentido, Alberto Martínez explica que elbig data y el análisis avanzado son esenciales para convertir miles de transacciones en decisiones estratégicas y operativas.
Asimismo, el papel de la analítica para mejorar oferta, disponibilidad y atención es un elemento clave que destaca Eduardo Matesanz, quien también reconoce que el canal online exige procesos logísticos más precisos y eficientes que nunca.
Comprender el comportamiento del cliente, optimizar el catálogo y realizar pruebas A/B que validen mejoras son funciones que aporta la analítica a Grupo Noria. Y en cuanto a logística, el e-commerce de la firma ha impulsado servicios como entregas en obra, disponibilidad en tiempo real o ampliación de horarios.
“Calidad del dato, integración y ejecución logística” son los tres frentes sobre los que se decidirá la competitividad según Saltoki, y la IA será un amplificador natural de quienes ya tengan esa base.
La digitalización es un requisito
En el actual panorama, la digitalización ya no es una opción, sino un requisito para competir. Tal y como resume Alberto Martínez, la transformación digital será clave “ya no para crecer, sino para sobrevivir”. En la misma línea, desde Grupo Noria insisten en que el comercio electrónico será determinante y que solo quienes aporten valor añadido en servicio, asesoramiento y eficiencia, destacarán en un entorno cada vez más digital.
Por su parte, Eduardo Matesanz advierte de que el instalador ya opera en un entorno híbrido y que la combinación adecuada de tecnología, servicio y cercanía marcará la diferencia. Mientras, Saltoki concluye que quien trate el e-commerce como una simple web de pedidos “acabará compitiendo por precio”.
En cualquier caso, la ventaja la obtendrá quien logre ahorrar tiempo al instalador y reducir errores. Los distribuidores que aporten el mix de tecnología, asesoramiento técnico y capilaridad logística serán los que lideren la siguiente etapa del sector.
Este reportaje se publicó inicialmente en el número 84 de la revista Cuadernos de Material Eléctrico. Puedes leerla en el visor online.
