La relación del canal de la distribución de material eléctrico con el fabricante es uno de los pilares de la cadena de valor del sector de material eléctrico. Un vínculo basado en el beneficio mutuo donde la confianza es un factor esencial. Sin embargo, sobre todo en momentos de incertidumbre y de dificultades, una de las quejas más amargas que suelen escucharse en boca de numerosas empresas de distribución es cuando se produce la venta directa del fabricante a los clientes finales.
Aunque, en principio, no parece una situación que se dé con frecuencia, sí que hace daño a la moral de la empresa distribuidora, colaborador necesario para el fabricante en este sector. Es un fenómeno que preocupa a la distribución profesional, porque mina las bases o cimientos de su relación con el proveedor. Ya se sabe, se tarda años en ganarse la confianza de un cliente y se puede perder en pocos minutos.
¿Por qué se llega a la venta directa?
Esta cuestión se ha puesto de manifiesto de uno u otro modo en distintos foros, como ocurrió durante la primera edición de SOSTELEC, encuentro de la Sostenibilidad Eléctrica celebrado hace un mes en Valladolid. En este evento, organizado por Covama Eléctrica y Matel Group, se calificó la venta directa como un “atajo” que menoscaba la sostenibilidad sectorial ya que representa saltarse la cadena de valor en el mercado.
En este contexto, ¿qué busca entonces el fabricante que decide entrar en la venta directa?, ¿por qué pone en riesgo su relación con el canal? Supongo que, aun perjudicando su vínculo con el distribuidor, el proveedor que entra en este juego puede acercarse y abordar sin intermediarios obras de gran envergadura, donde las ganancias económicas o de proyección pública van a ser mayores. El fabricante considera en estos casos que el aporte de valor del distribuidor no es suficiente. O bien quizás el distribuidor no ha podido acceder a este tipo de proyectos al no haber participado en esa generación de la demanda.
El fabricante podría obtener así una serie de ventajas con esta estrategia de venta directa: un control más exhaustivo del proceso, un mayor margen de beneficio, la comunicación directa con los clientes e incluso una mayor flexibilidad en el precio.
El compromiso, aspecto en dos direcciones
¿Dónde queda entonces la palabra ‘compromiso’? El fabricante, y más en los últimos tiempos, solicita y exige a su partner de la distribución compromiso con la marca, para alcanzar acuerdos más ambiciosos que impliquen un aumento de las ventas. Pero el compromiso es un factor bidireccional, debería ir en ambos sentidos. No se puede pedir compromiso y, en determinadas ocasiones, aunque sean excepciones, perseguir la venta directa. O incluso practicar la llamada “venta pilotada”, donde el fabricante toma el rol protagonista y deja al mayorista y distribuidor como figurante con escasa voz y voto.
En mi opinión, la unión del binomio fabricante-distribuidor proporciona una mayor fortaleza que caminando por separado. Se podría decir que ningún fabricante puede actuar mejor solo que trabajando de la mano de sus distribuidores. La colaboración abierta y transparente es la senda a seguir para que ambas partes se beneficien.
En este sentido, una gran parte del canal de la distribución ha ganado en profesionalización enormemente tras los sucesivos periodos de crisis que hemos vivido desde la gran recesión. Tiene algunas asignaturas pendientes, pero ha crecido en gestión logística, asesoramiento técnico, capacidad de prescripción y generación de demanda o formación a clientes, entre otros aspectos.
Un poco de autocrítica
Aquí cojo prestadas las palabras de Emilio J. Díaz, colaborador de este medio. En el VI Encuentro ADIME del Sector de Material Eléctrico, celebrado en junio de este año, Emilio destacó que el distribuidor ejerce un papel imprescindible y aporta un gran valor, pero también que tiene estar atento por las exigencias y la velocidad a la que evoluciona el mercado. No puede seguir pensando que lo válido en el pasado seguirá vigente hoy.
Por otro lado, el distribuidor tiene que hacer también autocrítica. Debe tener clara su propuesta al mercado y ser capaz de trasladar su valor añadido tanto al proveedor con el que colabora como al cliente. Sólo así podrá ejercer su necesario rol.
Por último, en este binomio fabricante-distribuidor no hay que olvidar que los negocios y las relaciones se realizan entre personas, más que entre empresas. Al final del proceso siempre hay una cara y una sensibilidad, a la que es preciso respetar.
Espero con avidez sus comentarios. ¡Buena semana!
¡Vaya tema Miguel Ángel! Esta es la eterna disputa de toda la vida entre el fabricante y su distribuidor. El fabricante es consciente de que los distribuidores manejan más de un fabricante para el mismo producto y tienen miedo, cuando la operación es importante, que sea el distribuidor el que elija la marca que va a vender. De ahí que se adelanten y vendan en directo.
Pasa lo mismo entre el distribuidor y el instalador que compra en la distribución y el primero también vende en directo al cliente final. Bien es verdad que no es lo habitual, pero cuando la operación es jugosa y la posibilidad de que se vaya a otro distribuidor, hacen que la venta sea en directo.
Mi opinión es que la conversación debe ser transparente entre fabricantes-distribuidores-instaladores. Así todo se gestiona muy bien.
Buenos días, Tomás. Gracias por tu comentario. En efecto, la transparencia es uno de los aspectos clave en esta cuestión, pero a veces es difícil de llevar a la práctica. ¡Saludos cordiales!