En el juego de los reproches, todos pierden.
Fabricantes y distribuidores gestionan su relación demasiadas veces desde una óptica de confrontación.
Prima la desconfianza y, por encima de la relación, solo existe la transacción.
Yo te compro, tú me vendes. Tú me vendes, yo te compro.
La visión del fabricante como un mal necesario, que vende directo y utiliza a la distribución cuando le interesa, choca con una visión del distribuidor como un peaje, que sólo quiere el producto cuando ya se vende y que trabaja todas las marcas que puede, sin conocer ni defender ninguna.
Malos mimbres. Poco bueno puede salir de ahí.
Sin planes de acción construidos para alcanzar los beneficios mutuos, sin empatía para entender la posición de la otra parte, sus preocupaciones e intereses, y sin la voluntad de llegar a los mejores acuerdos de largo plazo, las posibilidades de generar rentabilidad y crecimiento se reducen de manera exponencial.
Claro que pueden existir este tipo de relaciones y, de hecho, lo hacen, incluso se consolidan en el tiempo, pero no pueden ser la norma ni para unos ni para otros si pretenden tener futuro.
Los negocios han de construirse sobre relaciones de colaboración porque el nivel de exigencia de los mercados B2B ya no permite otra opción.
Sólo desde la colaboración se pueden forjar las estrategias de crecimiento, competitividad, eficiencia operativa, desarrollo de canales, innovación, desarrollo de la cadena de valor y, en general, satisfacción global de los usuarios finales.
Por supuesto que existirán momentos de tensión, de discrepancia, de intereses contrapuestos, pero también será un reto y una manifestación de madurez el haber desarrollado los mecanismos para superarlos.
Cierto es que las relaciones de colaboración nacerán de la renuncia.
El fabricante no podrá pretender estar en todos los canales y trabajar con todos los distribuidores, de igual modo que el distribuidor tendrá que seleccionar marcas para asegurarse de ser capaz de defenderlas.
El potencial de la colaboración
Queda un largo camino aún para cambiar viejas tendencias y abrirse a nuevas formas de hacer, pero los que lo están haciendo cobran ventaja.
La cifra es muy importante, no lo vamos a negar, pero no basta. Una colaboración sustentada exclusivamente en los euros es muy endeble.
No debemos despreciar la importancia de la gestión de los canales, la implantación de las innovaciones, los niveles de servicio y atención, la formación, la coordinación con la postventa o la integración en los planes de sostenibilidad y economía circular.
La tendencia natural a competir debe dejar paso al inexorable potencial de colaborar.
No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.
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