Llevo años muy cerca de distintos mercados con cadenas de valor “largas”, donde la relación entre fabricante y almacén distribuidor actúa como eje vertebrador.
Si algo he visto es miedo a colaborar.
Y no hago distinciones, porque he visto miedo en ambos lados.
El fabricante duda sobre la forma en la que el distribuidor representará su marca en el mercado. Teme que no le dé prioridad o que no se transmitan adecuadamente sus valores. Desconfía de la aplicación de las políticas comerciales y la gestión del stock, y no se cree las promesas de lealtad y compromiso a largo plazo. Pero, sobre todo, le genera recelo la relación del distribuidor con otros competidores.
Desde la distribución siempre está presente el fantasma de la venta directa y la reducción del papel de la distribución a un papel secundario. A esto se suma la inseguridad que genera el control que el fabricante quiere ejercer sobre precios y condiciones de venta, afectando a los márgenes. Las dudas sobre promesas de lealtad y los compromisos de largo plazo son las mismas y evitar una excesiva dependencia de un fabricante es otro elemento que frena nuevos desarrollos de la colaboración.
¿Un juego de suma cero?
Una lástima, porque, en simple aplicación de la teoría de juegos, ese miedo ejercido por ambas partes les aleja del mejor escenario mutuo.
En un juego de suma cero, los resultados positivos de uno implican negativos del otro.
Si el distribuidor percibe al fabricante como un competidor que busca maximizar su propio beneficio; como un actor poderoso que lleva el control sin tenerle presente, intentará proteger su posición buscando alternativas y reduciendo la dependencia. En todo caso, la reacción del fabricante será abrir nueva distribución y desarrollar estrategias de máximo control sobre el canal.
La realidad es que no estamos en un juego de suma cero.
Estamos en un escenario donde ambas partes pueden y deben encontrar formas de colaborar que les reportarán beneficios mutuos porque desarrollarán un mercado que ahora no tienen ninguno de los dos.
Hay que superar el miedo a colaborar.
Comunicación, transparencia y confianza
Para ello, es necesario instaurar una comunicación abierta y transparente. Implantar una vocación de construir una relación de confianza en base a políticas claras, respeto de los acuerdos y selección cuidadosa de la red de distribución y de los fabricantes clave.
A partir de ahí, las posibilidades se multiplican.
Compartir información, visión y conocimientos sobre el mercado, los grandes desafíos y las tendencias llevará a adaptar estrategias y desarrollar planes conjuntos de manera más efectiva.
El camino pasa por preocuparse más del cómo lo haremos que de los objetivos a firmar. De nutrirse de aprendizajes más que de discutir. De buscar soluciones en lugar de lanzarse reproches mutuos.
Y si tienes miedo, hazlo con miedo, porque los beneficios serán enormes.
Me consta que fabricantes y distribuidores están en ello. Los que antes lo logren, marcarán el camino.
No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.
