C de Comunicación celebró el pasado martes en Madrid el encuentro ‘Diálogos B2B: Conectando con la Distribución Profesional’, donde reunió a representantes de fabricantes, distribuidores e instaladores para abordar la coyuntura actual de la industria eléctrica.
La distribución profesional de material eléctrico conjuga innovación tecnológica, fuertes inversiones, estrategias comerciales y visión empresarial. Ante tal escenario, la diferenciación por servicio, el reto del margen y el respeto a la cadena de valor se convierten en piezas estratégicas para adaptarse a un mercado competitivo que tiende claramente hacia la concentración.
Así se puso de manifiesto durante el encuentro ‘Diálogos B2B: Conectando con la Distribución Profesional’ organizado por C de Comunicación. La jornada, que se celebró el pasado martes 17 de junio en Madrid, contó con el patrocinio y representación de ALG, Farho, Maxge Europe, Simon y Temper, así como con la participación de Astur Eselec, GC Gruppe, Grupo Electro Stocks, Grupo Unase, Saltoki, Sonepar España y FENIE.
El servicio como elemento de retención
Según expuso David Barrera, CEO de Grupo Unase, el sector ha vivido un cambio absoluto en los últimos 30 años, pasando de almacenes familiares, la mayoría independientes, a una distribución con grandes multinacionales y plataformas especializadas. “A todo ello se une el mundo digital, que ha propiciado unas tensiones brutales en los precios. La clave para sobrevivir y tener una estrategia de posicionamiento pasa por la generación de valor, la especialización y el servicio”, afirmó.
Asimismo, Alberto Martínez, vicepresidente de Marketing y Desarrollo de Negocio de Sonepar España, habló de entender el servicio como un conjunto de servicios y de prestar valor a través de la percepción de los profesionales. “Nosotros seguimos la metodología Net Promoter Score (NPS), una herramienta que mide la satisfacción y la lealtad de los compradores. Por otro lado, la postventa comporta una fantástica oportunidad para presentar al cliente nuevas soluciones que permitan ganar una venta futura u obtener servicios recurrentes”, indicó.
En esta línea, Eduardo Matesanz, Marketing and eCommerce Manager de Grupo Electro Stocks, destacó la importancia de la percepción del cliente sobre el servicio, que engloba desde el asesoramiento técnico hasta el acompañamiento a la obra. “Al igual, la financiación representa un valor altamente apreciado por los profesionales, por lo que siempre buscamos proporcionar soluciones integrales y optimizar las rutas para maximizar los márgenes”, señaló.
El servicio, ¿un ladrón de márgenes?
Otra de las grandes reflexiones vino de la mano de Albert Jiménez, director general de GC Gruppe, quien argumentó que, en ocasiones, el servicio puede ser un ladrón de márgenes: “La asistencia y el acompañamiento implican medios, recursos y personal, aunque los márgenes se han reducido de manera considerable debido al desequilibrio entre la oferta y la demanda. Una posible alternativa sería empezar a cobrar algunas de estas prestaciones a los clientes”.
Para Roberto Ramajo, responsable de la división eléctrica de Saltoki centro, el apoyo al instalador profesional es el verdadero valor añadido, pero también tiene claro que el margen posibilita la existencia de las rutas, la logística, la formación y el soporte técnico. “Todos estos servicios pueden convertirse en una palanca para demostrar al cliente que le aportamos mucho más que un producto. Nuestro desafío es trabajar para cambiar su percepción” matizó.
Por su parte, Miguel Ángel Gómez, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Instalaciones Eléctricas, Telecomunicaciones y Climatización de España (FENIE), aseguró que los instaladores valoran la cadena de valor profesional y la asistencia especializada en todas las fases del proyecto. “Los distribuidores desempeñan un rol fundamental para dar a conocer todas las novedades tecnológicas que van apareciendo en el mercado”, defendió.
La visión de la marca hacia la distribución profesional
Respecto a la colaboración entre proveedores y distribuidores, Jorge Lahuerta, director comercial y adjunto a la gerencia de Antonio López Garrido (ALG), subrayó el peso e interés de los acuerdos globales y las relaciones a largo plazo: “El fabricante debe sentirse cómodo al cerrar contratos estratégicos que resulten beneficiosos para el distribuidor y, al mismo tiempo, este último debe tener la confianza necesaria para ofrecer esa marca a sus clientes”.
Sobre este punto, Amador Valbuena, CEO de Maxge Europe, empleó el ingenio para comparar la industria con el océano y manifestó que no todos los fabricantes tienen porqué trabajar con todas las cadenas de distribución, o en todo momento, y viceversa. “No se trata de una cuestión de calidad de producto, sino de identidad y entendimiento del negocio. Hay que ser flexibles, pero sin dejar de ser uno mismo ni perder los valores propios dentro de un mercado muy territorial”, sostuvo.
Del mismo modo, Lucas Nieto, director comercial de Fábrica de Radiadores Hermanos Ochoa (Farho), remarcó la importancia de no competir con los almacenes para mantener una industria eléctrica saludable. “En nuestro caso, no operamos en el canal retail ni duplicamos referencias, puesto que creemos que la confianza es el pilar de la relación entre fabricantes y distribuidores. Nuestro compromiso es aportar valor añadido a los clientes”, explicó.
En cuanto a Iliya Fernandes, directora comercial de Temper Energy International, declaró que las empresas y grupos de la distribución profesional son el principal multiplicador del negocio de los fabricantes gracias a la capilaridad que aportan y su amplio conocimiento de las necesidades reales de los instaladores. “Si queremos crecer juntos, tenemos que ser humildes, lograr una colaboración real y respetar la cadena en ambas direcciones”, justificó.
Como broche final, Felipe Iturri, director comercial en Iberia de Simon, abordó la evolución de los canales de venta derivada de la irrupción del comercio electrónico. “Cada fabricante tiene su propio desarrollo, trayectoria y estrategias para gestionar los canales. Los hábitos de compra también se han transformado y la marca debe avanzar a la velocidad del distribuidor en lo concerniente al ecommerce. Debemos seguir los mismos pasos y adecuar la oferta de valor”, concluyó.
Participantes de la jornada
- Albert Jiménez, director general de GC Gruppe España.
- Alberto Martínez, vicepresidente de Marketing y Desarrollo de Negocio de Sonepar España.
- Amador Valbuena, CEO de Maxge Europe.
- Borja Charro, gerente de Asturiana de Especialidades Eléctricas (Astur Eselec).
- David Barrera, CEO de Grupo Unase.
- Eduardo Matesanz, Marketing and eCommerce Manager de Grupo Electro Stocks.
- Felipe Iturri, director comercial en Iberia de Simon.
- Iliya Fernandes, directora comercial de Temper Energy International.
- Jorge Lahuerta, director comercial y adjunto a la dirección de Antonio López Garrido (ALG).
- Lucas Nieto, director comercial de Fábrica de Radiadores Hermanos Ochoa (Farho).
- Miguel Ángel Gómez, presidente de la Federación Nacional de Empresas de Instalaciones Eléctricas, Telecomunicaciones y Climatización de España (FENIE).
- Roberto Ramajo, responsable de la división eléctrica de Saltoki Centro.
Las mesas redondas estuvieron moderadas por Lorenzo Tasso, director del Área de Material Eléctrico de C de Comunicación; Lola Sánchez, responsable de contenidos del Área de Material Eléctrico de C de Comunicación; y Sara Portillo, redactora del Área de Material Eléctrico de C de Comunicación.
Esta noticia tendrá continuidad mañana con la entrevista a Borja Charro, gerente de Asturiana de Especialidades Eléctricas (Astur Eselec).
